原标题：世界杯球场上的品牌——始于营销，兴于流量，归于业务

11月20日，2022卡塔尔世界杯拉开序幕。这是北半球冬天迎来的第一届世界杯，也是32 支球队版本的最后一届世界杯。国际足联主席因凡蒂诺曾表示， 2022年卡塔尔世界杯预计将吸引全球50亿人观看。

四年一度的体育赛事，不光在绿茵场上热血澎湃，在赛场之外，作为全球足球赛事，足球世界杯一直都是品牌营销重头戏，亦有无数品牌借势这一顶级IP掘金，掀起一波营销热潮，带动业绩实现增长。

01 海信——广告我们是专业的

在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信成为被热议的中国元素，厄瓜多尔进球时就看到了一个大特写，完全都不用大费周章去宣传，并且被转播至全球，就连央视也是免费的特写广告镜头——「Hisense 中国第一世界第二 」。

简单几个字，不仅表达文化自信，还一语双关，海信这次是赢麻了。

02 蒙牛——利用TVC引发消费共鸣

蒙牛集团作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，发布了12款世界杯历史系列包装，引发了消费者对那些年世界杯和自己青春的回忆杀。

并推出主题TVC广告片，回顾了十二届世界杯的经典场面，借此表达在岁月中“营养了人们的青春”。

更是在本月，一次性为参加世界杯的32支球队全部制作了专属包装。可以预见，无论哪支球队最终夺冠，品牌们的提早布局都将为其带来极好的宣传效果。

03 伊利——曲线救国

虽然本届世界杯伊利并不在官方赞助商之列，但它仍然采取了“曲线救国”的方式加入战局——与四支阿根廷球队签约达成战略合作。

伊利推出了首款“横版包装”牛奶。在包装画面上，代言球星C罗、贝克汉姆等人的照片面积也同比例放大，令整体视觉效果更为吸睛。

此外，伊利还以盲盒形式销售，购买时所有的奶箱包装都是绿色足球坪图案，拆开后消费者才可见内盒上所印的球队球星。顾客可以此盲盒玩法预测比赛结果——即箱中内含球队就是冠军。

04 vivo——安卓天花板

VIVO在2022年9月26日正式宣布成为2022FIFA卡塔尔世界杯全球官方手机。这是vivo继2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，再一次亮相世界足球舞台。而当日发布的vivoXFold+则成为了本届世界杯首批官方用机。

05 可口可乐——流水的世界杯，铁打的可口可乐

作为体育营销界知名的常青树，必定少不了可口可乐，历年世界杯向来称得上是可口可乐的主场。

在2022年FIFA世界杯开幕前夕发布了一支名为《Believing Is Magic（信念即是魔法）》的广告短片。

随着女孩一口可口可乐下肚，街头巷尾突然涌现出了无数庆祝人群，礼花礼炮漫天飞舞，世界杯赛场的胜利庆祝场景神奇地出现在了眼前，而随着最后一口可乐喝完，狂欢庆典瞬间消失于无形。

这支广告依旧延续了可口可乐的“快乐”基因，让可乐充满了属于快乐的魔法，一口下肚就能体验到前所未有的惊喜，在充分彰显品牌理念的同时，将大众对于今年世界杯的期许融入其中，完成了巧妙的一语双关。

06

耐克阿迪彪马——场外“掰手腕”

球衣为足球品类最赚钱的产品，品牌每年赞助的球队数量是衡量获利的首要参考标准，在这32支参赛的球队当中，耐克独占13队，在2022年世界杯球衣大战中傲视群雄，成为最大赢家。阿迪达斯赞助了7支球队位居第二，彪马赞助6支球队排在第三，剩下的6个球队则由New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助。

如今adidas和Nike都面临品牌老化的问题，世界杯营销只能起到一时的刺激作用，而不能成为长期解药，如何满足越来越多元化和差异化的细分需求才是突围的关键。

品牌实现国际化目标，体育营销不可少

全球性的体育赛事，作为连接世界人民的桥梁，对于全球化品牌来说，是一次向全球消费者介绍自己的绝佳时机；是世界通行的语言和沟通方式，是品牌与消费者建立直接交流的方式。

对于中国品牌来说，随着国内市场的竞争进一步加剧，走向海外市场是必然的一步，充分的参与国际化竞争中去，但是在营销策划中首先会面临第一个问题，如何向海外的消费者讲述“我是谁？”的问题。

天价赞助世界杯，是一个系统性的工程，出圈哪有这么容易。

需要企业根据自身实际状况以及目标，从资源选购、激活推广到消费者沟通，每一个环节都要遵循体育营销规律，按照企业特点、品牌定位和价值主张行事。思考清楚怎样实现赞助价值放大的目标，并获得与付出相匹配的投资回报率。

简而言之就是要有提前布局规划的耐心，灵活变动的巧心，赋予内容深度的真心，以及不差钱的信心，当然，还有不怕被骂的狠心。

本文来源：心尚传媒（https://www.xscm.cn）