原标题：阿里靠什么实现经营确定性增长？

消费者资产是在不确定中最值得投资的确定性资产。

文｜苏黎

出品｜零售公园

疫情反复，全球宏观经济持续震荡，资本变得更加谨慎，消费者消费欲望低迷且更倾向于理性消费，流量红利见顶后再想依靠流量突破变得不太可能，商家的安全感一降再降。

如果说之前商家追求的是高增长、跑得快，现在更想稳增长、活得久：稳定的现金流、健康可持续的商业模式、较高的转化率、良性的复购率等。

哪个平台给的安全感更多，商家的天平就会往哪边倾斜，拥有最强经营确定性的平台，自然地就会成为商家的首选，也决定着商家的营销策略。

美国风险投资家尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》中写道，面对风险波动，要有复原力和强韧性，并在不确定性中，寻找到确定性，利用自己最擅长的优势，发挥“凸性效应”。

作为商家“作战”的主阵地，淘宝天猫承载了商家对确定性的期待。 今年5月，在2022淘宝天猫—商家线上交流会中，阿里巴巴国内数字商业板块分管总裁戴珊表示：“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”

围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机，成为淘系的核心战略。

淘宝天猫求稳的背后，折射的是整个阿里集团在策略上的调整。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾在公开场合表示，坚定与平台商家站在一起，满足消费者需求、提升商家经营的确定性，是阿里巴巴义不容辞的责任。

追求确定性，是阿里巴巴今年的核心主题。阿里渴求稳定性，更希望将稳定性传达到商家。

一、商家需要哪些确定性？

今年以来，疫情多点散发对消费市场产生了不小的影响，商家的经营环境充满了不确定性。

根据国家统计局2022年10月份社会消费品零售数据显示，10月份，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%。

自2021年10月以来，社会消费品零售总额同比增速起伏不定，2021年10月至2022年2月，消费市场保持较快增长，同比增速均为正值，3月开始下滑并在4月降至目前最低点-11.1%，6月之后开始恢复增长，9月又开始回落，整个消费环境极其不稳定。

经营环境的不确定性可能提高企业非生产性支出和税费支出，从而挤占企业的生产性资源，降低企业的经营活力。

那么，在了解阿里是如何帮助商家找到确定性之前，我们先要知道商家需要哪些确定性。

商家卖货，无非是人—货—场，消费者和货品是最重要的两个基本因素，拥有好的商品和较高的服务消费者的能力，生意已经做成了一大半，再选择适合的平台入驻，寻找订单。

如果一个平台可以服务好消费者、管理好货品，很大程度上已经给了商家很多确定性。因此，商家最需要的确定性有两个。

第一，较强的消费者全生命周期服务能力。

从企业获客角度看，消费者的生命周期可以大致分为几个核心阶段：定位客户、营销触达、转化和评估、持续运营和服务客户，对应的客户群体分别是展望群体、潜在消费者、单一购买客户、重复购买客户和忠实客户。

在每个阶段，消费者对品牌产生的价值不同，消费者在同一品牌消费中的成长越成熟，为品牌带来的价值也就越高，提升老客户的忠诚度，才能让品牌拥有长久的生命力。

一个平台在消费者全生命周期服务上的能力越强，也就越能为品牌培养出忠实的老客户，最终帮助品牌获得持续健康的发展。

第二，拥有较强的货品全生命周期服务能力。

货品全生命周期是指趋势洞察、新品测试、爬坡成长、成熟打爆，直至尾货清仓的整个过程。

前三个早期阶段店和货的关系是店为品投资，即店铺完成商品上架、款式/素材/人群测试和基础销量的积累。到了成熟打爆阶段，店和货的关系反过来，品为店贡献，货品具备了为整个店铺反哺的能力。尾货清仓则是让品和店分离。

在前期，新品往往具有销售量少、自来水流量少、起量摸索待摸索等特征，相对来说更加依赖平台给的决策支持，做好新品也是决定货品生命周期成败的重要环节。

一个平台拥有好的货品生命周期服务能力，可以提升企业履约体验及效益、效率至最大化，实现企业全渠道货品效率增长。

如果说，消费者生命周期价值服务很大程度上解决了营销问题，那么货品全生命周期价值的服务则是意在解决供应链驱动的问题。

二、阿里给到商家的“确定性”

今年5月，戴珊指出，电商行业已从“流量”时代转换为“留量”时代，“留量”时代要做到“消费者全生命周期价值”的最大化。

天猫为了实现这一目标，选择的路径是DTC（直接面向消费者）。去年双11前夕，天猫在上海发布了下一阶段战略：天猫要做好DTC的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，助力企业全域确定性生意增长。

“消费者资产就是在不确定当中最值得投资的确定性资产，DTC是所有品牌、商家最好的经营方式。”阿里巴巴国内数字板块淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示。

天猫此前曾提出，优化搜索、推荐、直播、逛逛、天猫旗舰店的动线，提升品牌与消费者沟通的效率；开放天猫旗舰店的定制化，支持品牌在商品管理、视觉和消费者互动上进行个性化的创新。

一方面，品牌可以通过天猫完成和消费者的互动，洞察消费者的需求，确定下一步的生产方向和重点，进而提升ARPU（每一个用户的平均收入），培养更多的高忠诚度会员。

同时，消费者的需求日益多元化，用户画像变化幅度较大，尝新兴趣增加，品牌和商家必须和消费者保持高频的互动，以消费者为中心，从消费者角度出发，不断地创造新品超越消费者的预期。

打爆品和推新品同样是品牌维系忠实会员的手段，天猫大力发展新品创新中心，全链路服务品牌的新品研发，具体方式上选择了合作前置，通过服务商家新品创新、持续投入新品牌孵化和发掘新趋势赛道，给商家更高的确定性。

另一方面，淘宝天猫采取了跨品类经营，让品牌可以以远低于获取新用户的成本获取新的跨品类用户，比较轻松地获得获客机会。

除了在消费者全生命周期的服务上下功夫，阿里还通过其他的措施给到商家确定性：

第一，私域产品升级。

去年9月，淘宝进行了一轮私域产品升级，从微淘升级为订阅，从工具升级为人群运营解决方案。

在公域增加了更多的进店路径，通过商品搜、店铺搜、猜你喜欢、微详情等增加店铺展示的机会。

今年618期间，在淘宝首页还增设了88VIP的会员专场和专属优惠券，品牌可以经营会员，也可以沉淀自己私域的用户资产。

第二，公私域打通。

其实，在去年618期间，天猫已经提出了公私域结合的路线，吹雪曾指出，天猫旗舰店就是公域和私域结合得最好的产品，”私域要和公域有效结合才能实现最大价值。“

天猫旗舰店升级至2.0，目的是让商家具备做好全周期经营商品的能力和分层经营、持续经营用户的能力，2.0将直播间、群聊、店铺承接页等品牌私域运营场域被放到了店铺内更为显眼的位置。

商家可以从拉新、运营、洞察和细分等多个角度全面盘活私域，以“品牌二楼”为例，借助天猫大数据可以快速找到细分人群，面对拥有不同兴趣爱好的消费者，品牌可以利用“品牌二楼”的场景互动组件创造出不同的场景，快速占领消费者心智。

第三，平蓄促收。

阿里系营销平台阿里妈妈提出“从营销到经营”，从单节点到多节点，通过日销期的常态化蓄水式经营，以“平促共振”的方式带动一整年的确定性增长。

阿里妈妈发布了四大举措：全景经营营销矩阵、全新长效经营方法方法论、四大护航计划、行业经营指南及重点产品能力的升级。

对品牌商家而言，GMV不是追求的最终目标，长期的增长才是。让日常经营和大促共振，商家需要的是借助平台大促的东风，而不是死死抓牢为数不多的几次大促，根据自己品牌的特点抓住自己的营销节点，打造自己经营的节奏。

第四，全面升级商家体验。

今年双11，天猫进一步简化规则、降低门槛、降低商家的经营成本，对平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力，更好地支持商家生意的确定性。

三、不好掌舵的阿里大船

今年双11，阿里没有公布GMV（商品交易总额），已经连续办了7年的天猫晚会退出气氛组，本来应该在零点狂欢时刻闪亮登场的GMV大屏也再次缺席，双11的仪式感被极大弱化。

双11的增速已经开始放缓，根据贝恩机构发布的《2022年“双十一”》报告，2021年双11的成交额出现缓慢增长趋势，对比2020年同比增长29%，2021年的同比增长率只有13%，还不足前者的一半，更是有史以来增速最低的一年。

阿里刚披露的财报显示，在核心零售业务数据方面，阿里巴巴核心的中国零售业务季度营收1312.22亿元，同比下跌1%。其中客户管理（CMR，电商业务）收入664.97亿元，同比下跌7%。

在随后的财报电话会上，张勇解释，客户管理收入下跌由一系列原因造成，包括疫情影响发货或者送货不及时，直播等消费方式带来更高的退货率，以及用户在平台上的退货体验越来越好。

剔除未支付订单，淘宝天猫线上实物商品GMV同比个位数下降。

可圈可点的地方在于，淘宝天猫的利润超预期。

三季度中国零售板块商务不考虑期权激励、摊销费用的话，利润（经调整EBITA）达到了440亿，利润率为32%，无论是同比环比都有明显提升。

阿里整体的利润也超预期，调整后利润（不考虑股权激励和摊销费用、股权捐赠费）本季362亿，显著超出了市场预期334亿。

另外，截至今年6月30日，阿里旗下88VIP会员有2500万人，他们过去12个月在阿里的人均消费是57000元。同时，阿里有超过1.23亿名消费者，在过去12个月消费超过1万元，且这类用户的次年留存率，仍保持在98%的水平。

近段时间，阿里一直在“勒紧裤腰带过日子”，2022年以来，阿里首次出现成本费用同比下降，季度内成本和费用为1820.39亿元，同比下降1.9%。

阿里的利润说是“省”出来的也不过分。淘特和淘菜菜精打细算，淘特不做用户新增了，淘菜菜用户补贴减少了，开始精细化运营，通过优化定价策略、提高采购能力和减少运营及履约成本，亏损大幅度降低。

阿里的自营业务盒马也通过提高毛利率、降低线上订单的履约成本及提高运营效率等方式，让线上订单收入得以保持在超过65%的水平，开店时间超过12个月的盒马店面，绝大部分实现了正向现金流。

本地生活饿了么则是依靠减少用户补贴和优化骑手成本改善亏损率。致股东的信中提及，面对不确定性，阿里的应对之道是“坚定信心，积极应变，做好自己”。

关注业务质量提升，提高服务客户核心价值的能力，从“留量”中找到新的突破口，给足商家确定性，是阿里正在且持续在做的事。